Depuis près de 10 ans, les évolutions du secteur pharmaceutique transforment le mode de fonctionnement des forces commerciales des laboratoires pharmaceutiques. Les visiteurs médicaux, les délégués hospitaliers font face à plusieurs défis qui relèvent de la mutation de leur métier.
Quels sont donc ces défis des visiteurs médicaux ? Et quel est l’impact au quotidien sur le bon déroulement de leur métier ?
Le rôle primordial de visiteurs médicaux
Les laboratoires pharmaceutiques doivent relever de nombreux défis. Entre concurrence attentes grandissantes des professionnels de santé comme des patients, il faut savoir s’adapter. Les premiers concernés par ces mutations sont les visiteurs médicaux et cela, malgré les grandes évolutions du métier depuis ces dix dernières années.
En effet, leur rôle reste primordial dans la formation continue des professionnels de santé, grâce aux informations qu’ils transmettent lors de leurs visites commerciales.
Les attentes des professionnels de santé
Le challenge réside alors dans le fait qu’il peut exister aujourd’hui un décalage entre le discours de vente des visiteurs médicaux et les informations attendues par les professionnels de santé.
Également, ce décalage va de paire avec une image souvent dégradée et une baisse de la crédibilité de ces visiteurs médicaux. En effet, souvent, ils présentent un discours trop orienté sur la vente plutôt que sur l’apport d’informations scientifiques.
Ces changements sont d’autant plus impactants en période de COVID, où la relation entre professionnels de santé et visiteurs médicaux doit se faire et se maintenir à distance.
Il apparaît alors primordial de réussir à renouer avec les attentes des professionnels de santé afin de sécuriser un échange pertinent répondant aux besoins de leurs interlocuteurs.
1. Tenir un discours transparent et plus technique
Dans un contexte de concurrence accrue, les professionnels de santé peuvent manquer de temps pour recevoir les nombreux visiteurs médicaux qui les sollicitent. Le discours de vente doit alors être impactant et se démarquer rapidement.
Devenir un expertise produit, scientifique et technique
Le discours du visiteur médical doit aller bien au-delà de la simple composition du produit en lui-même. Il se doit d’être différenciant d’un point de vue éducationnel, technique et scientifique afin d’instaurer une relation de confiance sur la durée avec les professionnels de santé.
En effet, les visiteurs médicaux doivent être capables de définir clairement :
- Les dernières études scientifiques ou essais cliniques,
- Les mécanismes d’action complexes et onéreux de médicaments,
- La valeur ajoutée des produits présentés,
- L’environnement de soin associé au parcours de soin.
De plus, les professionnels de santé attendent des visiteurs médicaux un partage d’informations plus scientifiques comme les :
- Spécificités avancées sur le produit,
- Indications et contre-indications,
- Effets secondaires.
Enfin, au-delà du produit en lui-même, ce discours demande une maîtrise parfaite de la négociation. En bon négociateur, le visiteur médical pourra ainsi assurer plusieurs de ses objectifs :
- Garantir des durées de contrat la plus longue possible,
- Accélérer le cross selling d’autres médicaments de la gamme.
Les visiteurs médicaux comme relais experts
L’enjeu est ici de positionner les visiteurs médicaux comme de réels experts de l’information, que ce soit celle concernant le médicament, mais également en ce qui concerne son environnement.
Le tendance est d’ailleurs à la multiplication des Medical Science Liaisons. Ces MSL ont une formation médicale et des connaissances scientifiques pointues qui leur apportent ainsi une crédibilité supplémentaire face aux professionnels de santé.
2. Entretenir une relation de confiance
Au-delà de la connaissance des médicaments, la relation avec les professionnels de santé devient primordiale. En effet, le rôle des visiteurs médicaux s’est élargi en réponse à :
- Développement d’une stratégie de marketing relationnel.
- Contexte de concurrence accrue entre les laboratoires et la diminution du temps dégagé par les professionnels de santé.
Il est donc crucial pour les visiteurs médicaux de réussir à établir et développer une communication basée sur la transparence avec leurs interlocuteurs. A terme, cela permettra de développer la démarche de prescription et ainsi, accroître le rôle de prescripteurs des professionnels de santé.
Devenir un partenaire pour les professionnels de santé
Les visiteurs médicaux endossent désormais un rôle de conseil, en promouvant des services intégrés en plus des médicaments. En effet, le visiteur médical doit aller au-delà de la seule présentation des médicaments aux prescripteurs. Sa performance commerciale dépend également de la qualité de l’information qu’il fournit, et du lien qu’il réussit à établir avec les parties prenantes.
Selon une étude de DT Consulting en avril 2019, les professionnels de santé déclarent que les visiteurs médicaux leur envoient :
- À 25% des informations sur la prescription et posologie de médicaments,
- à 9% des informations sur de nouvelles pratiques et systèmes d’organisation médicale.
Pourtant, selon cette même étude :
- Seulement 7% des informations partagées devraient porter sur la prescription,
- Et aux moins 16% devraient porter sur l’éducation médicale.
En conclusion, les visiteurs sont donc amenés à conseiller les professionnels de santé et leurs équipes dans l’organisation des soins et ce, dans un esprit de coopération.
Les visiteurs médicaux comme conseillers
La vente ne doit ainsi pas être le centre des échanges, l’aide apportée par les visiteurs médicaux permet d’informer les professionnels de santé et d’établir une relation de confiance durable par l’apport d’informations fiables et précises.
Ces compétences, qui nécessitent de faire évoluer le rôle du visiteur médical, ne peuvent être acquises par ce dernier que via une formation adaptée et continue.
3. Évoluer dans un contexte de digitalisation croissante
Durant l’épidémie de la COVID19, les laboratoires pharmaceutiques ont connu des difficultés à mener à bien leurs activités sur le terrain au quotidien. En effet, ces activités sont devenues impossibles à cause de l’accès restreint aux praticiens et aux établissements de soins.
Devenir agile face à un nouveau processus commercial
Dans une industrie où la digitalisation reste peu développée dans les échanges, il a fallu s’adapter pour maintenir un échange pertinent, dynamique et convivial avec le praticien. La plupart des laboratoires se sont donc tournés vers diverses solutions digitales pour soutenir leurs équipes commerciales sur le terrain.
Ainsi, la digitalisation des processus bouleverse le processus commercial. Néanmoins, ce bouleversement et cette digitalisation ont été bien accueillis.
Par exemple :
- La prise de rendez-vous digitalisée et les rendez-vous par vidéoconférence optimisent le temps des visiteurs médicaux et praticiens,
- Les congrès virtuels et webinaires délivrent efficacement des contenus informatifs de qualité auprès des professionnels de santé.
Les visiteurs médicaux comme porteur d’innovation
Cette digitalisation va de paire avec l’émergence de nouvelles générations de médecins. Les praticiens d’aujourd’hui sont des personnes qui présentent une forte appétence pour le digital, et ouverts à tous types de canaux pour communiquer.
Les laboratoires pharmaceutiques et leurs visiteurs médicaux doivent non seulement suivre cette tendance mais également être proactifs dans l’innovation d’une relation commerciale digitale.
4. S’adapter face à une réglementation de plus en plus lourde
Chaque secteur industriel est régi par un cadre réglementaire qui définit les opportunités de développement d’outils et de services de communication. La pharmaceutique a évidemment son lot de réglementations qui contraignent donc les visiteurs médicaux dans leur stratégie commerciale.
Devenir des garants de la réglementation légale et interne
Par exemple, les mesures réglementaires de la loi dite “anti-cadeaux” ont été renforcées en octobre 2020. Dorénavant, tous professionnels de santé, qu’ils soient en activité ou étudiant, ou membres associatif et agents public ne peuvent recevoir d’avantages de la part des laboratoires pharmaceutiques.
La conséquence sur le déploiement de tactiques commerciales est donc grande. Ainsi, les visiteurs médicaux se voient dans l’obligation de restreindre les invitations à des repas professionnels à hauteur d’un montant de 30 euros et dans la limite de 2 fois par an par interlocuteur.
De plus, certaines entreprises ou organisations professionnelles déploient des chartes internes. Les visiteurs médicaux se doivent de les connaître pour être les garants de la stratégie de communication sur le terrain de leur laboratoire.
Par exemple, Leem, organisation professionnelle des entreprises du médicament opérant en France, a publié en décembre 2019 un document PDF intitulé “Dispositions déontologiques professionnelles”. Cette charte de 83 pages traite entre autre de la :
- Promotion et relations avec les professionnels de santé,
- Information par démarchage ou prospection et promotion des médicaments,
- Règles applicables aux personnes chargées de l’information médicale et scientifique en région.
De plus, certains acteurs ont réalisé des démarches de conformité et de qualité de leur visite médicale. Ces certifications donnent un cadre supplémentaire pour les visiteurs médicaux mais assurent aux professionnels de santé un certain niveau d’éthique et de déontologie de l’accompagnement. Ainsi Bristol-Myers Squibb est certifié Bureau Veritas sur les visites médicales.
Les visiteurs médicaux comme étendard de la déontologie
Dans un contexte de réglementation qui évolue constamment, les laboratoires pharmaceutiques doivent s’assurer que chaque nouveauté ou mise à jour soit maîtrisée par leurs visiteurs médicaux.
Ainsi ils éviteront à la fois de briser une relation de confiance établie avec les professionnels de santé et de subir des sanctions financières ou opérationnelles.
