L’importance des managers commerciaux dans l’alignement des nouvelles directives stratégiques
Le secteur de l’énergie a été lourdement touché par les divers mouvements économiques et sociaux de ces derniers mois.
Avec la crise et le confinement dûs au COVID-19 et la montée sociale pour la protection de l’environnement, tous les grands acteurs de l’énergie doivent remettre en question leur offre de service. L’impact direct sur la stratégie commerciale est donc évidente et en découle une conséquence immédiate sur les commerciaux de terrain.
Alors comment les grands acteurs de l’industrie peuvent-ils assurer l’alignement stratégique et la performance commerciale ?
État des lieux du secteur de l’énergie
L’impact de la crise du covid sur le secteur de l’énergie
L’arrêt opérationnel mondial de beaucoup d’entreprises durant les semaines de confinement a durement heurté le secteur de l’énergie. Que ce soit le gaz, l’électricité ou le pétrole, chaque producteur et fournisseur d’énergie a vu ses statistiques en baisse au mieux, voire un arrêt d’activité au pire.
Électricité : Le confinement a modifié l’équilibre offre/demande. Avec une baisse de 22% en France de la consommation d’électricité, la relation contractuelle entre fournisseurs et professionnels est exceptionnelle. L’arrêt des usines, du secteur tertiaire et hôtelier ont dramatiquement fait chuté le besoin d’approvisionnement initialement prévu. De cette situation en résulte un impact commercial sur la relation client qui s’en fera ressentir dans les semaines voire mois à venir.
Gaz : Sia Partners a noté une baisse de 20% de la consommation en France au début du mois d’avril 2020. L’Agence Internationale de l’Énergie prédit même une chute de la demande mondiale du gaz à 4% pour 2020. Concrètement, le cours du gaz naturel est passé de 2,72 USD le m3 au 1 avril 2019 à 1,64 USD au 1 avril 2020. Le cours a donc baissé de près de 40% en un an.
Pétrole : En mars 2020, l’échec des négociations entre l’OPEP et Moscou a bouleversé l’échiquier du marché pétrolier. Le prix du baril de pétrole a connu un record historique avec -37€ le baril en avril 2020. Selon Challenges.fr, le cabinet Haynes & Boone enregistre 18 entreprises pétrolières américaines en faillite depuis janvier 2020. Les Echos reporte des chutes record sur les actions des acteurs majeurs du pétrole dans son article du 2 avril 2020.
L’adaptation aux exigences clientèles
Cependant, la crise économique liée à la pandémie du COVID-19 n’est pourtant pas le seul et unique facteur de bouleversement. Il est simplement le plus brutal, le plus soudain, le plus visible et le plus global.
L’influence du client ne doit pas être mésestimée.
Les exigences de service et attentes des particuliers et entreprises se font plus pressantes et critiques.
- Pour les particuliers : Avec la tendance de l’énergie verte, la digitalisation des services et les appareils intelligents, les clients demandent une optimisation de leur consommation toujours plus maîtrisée.
- Pour les entreprises : Les contrats d’achat d’électricité disruptent la relation transactionnelle historique entre fournisseurs et entreprises. L’approvisionnement d’appoint devient l’habitude de consommation majeure par jeu de combinaison avec un approvisionnement complémentaire d’énergie renouvelable.
La résultante sur l’avenir du marché de l’énergie
Le secteur de l’énergie n’a jamais été autant malmené que ces derniers mois. Les investisseurs font également part de ce constat et changent leur critères d’évaluation d’investissement. La remise en question du business model est d’autant plus pressant que des acteurs du marché perdent en valeur d’action voire même mettent la clef sous la porte.
Comme le mentionne EY, les entreprises du secteur de l’énergie se doivent “d’offrir un service plus sophistiqué à leurs clients”.
L’avenir proche du marché de l’énergie sera marqué par de nouvelles offres et services conçues et développées afin de palier à :
- une consommation en baisse et une production mondiale non alignées,
- des exigences client nouvelles et systémiques,
- une chute brutale de la valeur boursières des entreprises.
Un alignement des stratégies commerciales devra être effectué jusqu’au plus bas niveau d’exécution afin d’assurer la réussite de ce pivot. Alors comment assurer que cet alignement sera compris, suivi et effectif sur le terrain par les commerciaux ?
Le rôle des managers de terrain pour le suivi de la performance
Tout d’abord, il est important de rappeler que le succès d’une entreprise est assurée par les équipes qui sont sur le terrain. Sans eux, une stratégie commerciale décidée par le siège ne peut être appliquée et risque d’être vaine.
Pourtant, sans management et sans ressource attribués à ce corps opérationnel, l’alignement ne peut être effectif.
Le rôle des managers de terrain est donc crucial. D’autant plus dans un contexte de changement d’offre de service.
En substance, les managers commerciaux de terrain :
- assurent la communication et le lien entre le siège et le terrain,
- construisent la continuité de la performance des commerciaux,
- développent des axes d’amélioration selon les actions journalières de leur équipe.
Atouts charnières d’une stratégie, les managers commerciaux sont les garants de l’amélioration de la performance de leurs équipes. Cette bonne performance s’appuie sur trois piliers coeur de la mission des managers commerciaux.
Communiquer les nouvelles directives commerciales du siège
Avec l’aide des chefs de département, les managers commerciaux sont la clef d’une bonne communication auprès des commerciaux de terrain. Celle-ci est le premier pilier vers une performance à la fois stable et accrue.
Après une communication institutionnelle par la direction, les managers commerciaux prennent le relai sur le terrain. Ils ont en charge la bonne intégration et compréhension des décisions du siège. Selon diverses canaux, physiques ou digitaux, les managers commerciaux précisent, détaillent et complètent les informations données par la direction commerciale.
Il est important que la clarté des nouvelles directives du siège soit pleine et entière. C’est pour cela que le lien de confiance entre managers et commerciaux est un atout de taille.
Une bonne communication directe et de proximité sur les objectifs participe à l’obtention des résultats commerciaux demandés par la direction.
Appliquer les objectifs et suivre la performance commerciale de l’équipe
Cependant, seule une bonne communication ne permet pas d’assurer l’application des objectifs commerciaux des collaborateurs de terrain.
Le deuxième pilier pris en charge par les managers commerciaux est justement cette bonne applications des objectifs commerciaux et le suivi de la performance.
Qu’ils soient individuels ou d’équipe, le managers commerciaux se doit de connaître parfaitement les objectifs liés à la stratégie commerciale. Cela leur permet d’en transmettre les subtilités et de veiller à l’effectivité des commerciaux de terrain sur leur objectifs.
Ce suivi s’applique également par une clarté des attentes sur la performance respective de chacun des collaborateurs. Ainsi, les managers commerciaux donnent des conseils à chacun afin de mener les commerciaux vers la réalisation de leurs objectifs. Ce pilier mène également à la reconnaissance des efforts fournis et à la valorisation de la performance individuelle et/ou d’équipe.
Veiller à la montée en compétences des commerciaux de terrain
Le troisième et dernier pilier au coeur des missions du manager commercial est la montée en compétence des commerciaux de terrain.
Pilier essentiel et complémentaire aux deux premiers, il est souvent pourtant négligé ou peu adapté à la réalité du terrain. La formation des commerciaux lors d’un pivot stratégique est au centre de la bonne performance commerciale des équipes de terrain.
Plusieurs axes d’accompagnement pédagogique peuvent être mis en place par les managers commerciaux. De plus, chacun d’entre eux sont interdépendants et non-exhaustif. Ces différents axes prennent généralement les formes suivantes :
- Schéma matriciel de suivi de compétences et de réflexes opérationnels
- Protocole de retours et de conseils régulier et personnalisé
- Suivi de développement de compétences dites “générales” ou “soft skills” sur le protocole commercial
- Programme de formation adapté et calqué sur la stratégie commerciale
Avec les responsables de l’excellence commerciale, les managers commerciaux apportent un regard effectif sur la réalité du terrain. En découlera de leur analyse, les besoins en formation des commerciaux en première ligne de la stratégie du siège.
Les 3 outils possibles du management de la performance commerciale
PDF et support vidéo
Fournir régulièrement aux managers commerciaux des documents PDF courts et thématiques (1 à 2 pages) par email ou accessibles sur votre CRM. Ils pourront facilement distribuer à leurs équipes selon les problématiques individuelles ou de groupe.
Créer des supports vidéo ou GIF (même à l’aide de Powerpoint ou GIPHY) avec les points clefs à retenir de ces documents. Encourager les managers à les envoyer par message, sur Whatsapp ou le chat de l’entreprise.
Sondage et questionnaire
Envoyer un rapide sondage (Google Form ou Typeform par exemple) une fois par mois sur la connaissance des objectifs afin de récolter les informations de compréhension individuelle sur la stratégie. Distribuer les données par équipe et individuelles aux managers afin qu’ils adaptent leur accompagnement quotidien ou hebdomadaire.
Faire un bilan des trois premiers sondages et partager vos résultats aux managers commerciaux. Ils sauront ainsi si leur équipe atteigne la performance commerciale souhaitée à la vitesse prévue.
SPARTED et le mobile learning
Profiter des fonctionnalités de segmentation, de microlearning, d’envoi de Breaking News et bien d’autres encore pour diffuser des :
- Informations importantes
- Contenus de formation ludiques
- PDFs, vidéos et GIFs
- Tout autre lien web (le lien vers le CRM ou vers d’autres outils)
La plateforme de mobile learning de SPARTED est parfaitement adaptée à une communication stratégique simultanée et à large échelle auprès d’une population vaste et étalée qui n’a ni ordinateur et ni temps à consacrer à leur montée en compétences.
SPARTED vous permet de développer une culture de l’apprentissage au sein de votre entreprise. Vous pouvez ainsi soutenir votre stratégie sur le long terme et à moindre coût/effort.
Assurer la performance commerciale par les managers de terrain
En raison des mesures de confinement généralisées et internationales, le secteur de l’énergie a été durement touché. Les actions et cours ont dramatiquement perdu de la valeur et certaines entreprises ont même dû se mettre à l’arrêt et mettre la clef sous la porte. De plus, la crise économique liée au COVID-19 accélère également les changements d’attentes des consommateurs. Ce lourd impact économique et commercial appelle à un changement de stratégie chez les grands acteurs du secteur.
Dans cette mise en place d’offre de service, le rôle des managers commerciaux est charnière. Ils sont les garants de l’alignement des nouvelles directives stratégiques avec les personnes de terrain et du suivi de performance commerciale :
- Bon ruissellement de la communication jusqu’aux personnes de terrain
- Compréhension et l’application des nouveaux objectifs des commerciaux
- Montée en compétence des employés de terrain
